Por Karina Giamello
¿Por qué algunos productos mediáticos y culturales logran traspasar las barreras internacionales y por qué otros no? ¿Cuáles son las claves para que un libro, una película o incluso un videojuego se comercialice y alcance nuevos mercados?
En The Travels of Media and Cultural Products. Cultural Transduction (Londres y Nueva York: Routledge, 2024), Enrique Uribe-Jongbloed da respuesta a estas preguntas y presenta el Cultural Transduction Framework como una herramienta conceptual para entender los procesos que dichos productos experimentan cuando cruzan fronteras culturales y nacionales.
El estudio comienza con la definición de proximidad cultural, entendida como similitudes en el gusto de los consumidores, basadas en diferentes rasgos culturales colectivos, generalmente relacionados a la nacionalidad. Con este concepto, se podría explicar por qué productos audiovisuales producidos en Colombia, como por ejemplo Betty la fea son bien recibidos por la audiencia en otros países de Latinoamérica. Sin embargo, no es suficiente para entender cómo esta misma telenovela fue televisada en Alemania.
Para comprender cómo un producto puede superar las barreras internacionales y especialmente las diferencias culturales, el autor propone el término transducción cultural, refiriéndose con él al proceso mediante el cual estos productos sufren algún tipo de modificación en sus características principales o en aquellas que lo acercan o alejan de la cultura del mercado en el cual se busca insertarlo, ya sean aspectos técnicos, del lenguaje, valores, costumbres o sensibilidades.
«Enrique Uribe-Jongbloed presenta el Cultural Transduction Framework, una herramienta para entender los procesos de productos que cruzan fronteras culturales y nacionales»
Con el objetivo de poder analizar diferentes casos y ofrecer un marco conceptual para el estudio de cada producto, tanto desde la preproducción como al momento de comercializarlo y buscar nuevas oportunidades de negocio, es que Uribe-Jongbloed crea el Cultural Transduccion Framework y remarca la importancia de entender no solo qué pasa con el producto, sino por qué sucede, bajo qué circunstancias, y cuáles son las personas involucradas en este proceso.
A lo largo de cuatro capítulos, explica los cuatro principios de este marco conceptual: el mercado, el producto, la gente y los procesos; y ofrece ejemplos tan diversos como telenovelas, videojuegos y memes, que ayudan tanto a comprender la teoría como su aplicación en casos reales.
El primer principio tiene como objetivo analizar el mercado, determinar la proximidad o distancia cultural, las barreras culturales, la tolerancia entre mercados y la predicción que se podría hacer sobre la aceptación de un producto, basados en la relación entre los mercados a nivel cultural, comercial, legal y político.
En el segundo principio se evalúa el producto en sí, según su potencial para cruzar a otros mercados, y/o las modificaciones que debería sufrir para lograrlo.
El principio de la gente estudia a todas las personas involucradas en este proceso de inicio a fin, desde quienes buscan nuevos productos disponibles en el mercado, pasando por las personas que llevan adelante las negociaciones, hasta llegar a quienes realizan las modificaciones o reversiones del producto para que se adapte correctamente al nuevo mercado; teniendo en cuenta también, que pueden ser individuos diferentes o uno solo que interpreta todos los roles al mismo tiempo, lo que el autor define como juggler (malabarista) o jack-of-all-trades (experto en todos los oficios).
El último principio estudia los procesos, buscando entender los mecanismos y espacios donde se quiere insertar al producto. Esto incluye conocer la estructura y organización de las instituciones, canales de distribución y políticas, escritas o no, que definen esos espacios.
«El autor ofrece una guía práctica para quienes intentan vender productos o quieran tomar la transducción cultural como parte del desarrollo de un nuevo producto»
Para finalizar, el autor, ofrece una guía práctica para el proceso de análisis de cada uno de estos principios como punto de partida para quienes intentan vender productos o para quienes quieran tomar la transducción cultural como parte del desarrollo de un nuevo producto.
Como profesor e investigador en temas de medios audiovisuales, política cultural, medios en idiomas minoritarios y en el desarrollo de medios digitales; Uribe-Jongbloed presenta The Travels of Media and Cultural Products como un estudio “aún en progreso”, un análisis e investigación que tomó estudios previos y variados ejemplos de productos reales para crear una herramienta disponible para todos los estudiantes, académicos y profesionales de la industria; y que, el autor espera, será utilizada, testeada y perfeccionada en las manos de otros investigadores interesados en la transducción cultural.
Media Management Lab 