Con más de 20 años de experiencia en la industria de medios y entretenimiento, Ezequiel Fonseca Zas ha trabajado en roles de liderazgo en empresas como NBCUniversal, Paramount y La Nación. Algunas de sus áreas de expertise son las estrategias de monetización, el desarrollo de negocios y partnerships estratégicos, las plataformas de streaming bajo suscripción o publicidad, así como lanzamientos de productos al mercado.
En diálogo con el MMLab, el ejecutivo argentino radicado en Miami, se refirió al contexto actual de las plataformas de streaming y los cambios que desafían a la industria.
¿Qué tan saturado está el mercado en cuanto a plataformas y qué tanto espacio tienen para diferenciarse como marcas y propuestas de valor para sus usuarios?
Creo que hay una oferta suficiente hoy como para hacerse con un paquete de entretenimiento de muchísima calidad y muy abarcador. Ahora bien, ¿que exista ya una oferta suficiente como para que los consumidores elijan por precio o intereses significa que no hay oportunidades para nuevos ingresantes? La respuesta es no. Todavía hay mucho espacio para seguir innovando y ofrecer cosas nuevas.
¿Sentís que haya algún área en la cual se puede innovar más?
Yo creo que donde más se puede innovar hoy en día es en lo que se conoce como «Discoverability«, en cómo el usuario encuentra lo que quiere de una manera más rápida y más sencilla. Tiene que ver con la guerra que se está viendo entre las plataformas de streaming.
De cierta manera sos testigo de todos los cambios que hubo en los últimos años a nivel de plataformas y distribución de contenidos. Como profesional, ¿qué aprendizaje te llevás?
La primera reflexión es que ese cambio ocurrió en un lapso de tiempo mucho más corto del que todos pensábamos. Yo creo que lo que más me ha dejado como aprendizaje es correr más rápido con el nivel de “assumptions” (estimaciones o proyecciones). Es decir, creo que uno a veces arma planes, toma definiciones y trata de prever el mercado en una cantidad de años y la verdad que lo que teníamos que prever eran los próximos 18 meses, porque fueron cambiando. Las “assumptions” tienen que ser de mucho más corto plazo, vamos a ir a un mundo donde cada 6 u 8 meses se moverá de vuelta el tablero.
¿Cómo han afectado los cambios en la monetización de contenidos las posibilidades del negocio para ser rentable?
El modelo de negocios, en general, está roto. Lo que estamos viendo son esfuerzos enormes de muchísima cantidad de gente en las compañías tratando de encontrar de vuelta esa fórmula que nos lleve a un plano de estabilidad. Entonces se prueba con un modelo, se va para atrás, se prueba con otro, se vuelve… Yo creo que la industria hizo lo que tenía que hacer: en 2017-2018 empezar a cerrarse, de alguna manera retener derechos, quedarse con los derechos, empezar a pensar en su propio ombligo, lanzar sus plataformas, darles una ventana de exclusividad donde sólo podía haber contenido de esa compañía en su plataforma, y ahora se está abriendo de vuelta. Lo que está pasando es que ni siquiera con las fusiones o asociaciones se pudo arreglar ese modelo de negocios. Todos salieron a buscar escala, sinergias, pero en la realidad perdieron más de 15 puntos de rentabilidad que les cuesta recuperar.
“El mercado les dice a estas compañías que no están teniendo ni la rentabilidad necesaria ni la proyección para que valgan más”
Podríamos hablar después del modelo FAST, pero el juego hoy se llama Sports. Creo que hoy es todo “about Sports” y se están peleando entre todos. La gente está volviendo a ver en las compañías que lo que mueve los picos, más allá de los “contenidos Blockbuster” que pueden llegar a tener una franquicia muy poderosa, es el mundo de los deportes. Pero en esta oferta el problema son los precios y las tarifas que se suman a lo que el usuario multideporte debe pagar en total. Esto demuestra que el modelo está roto, no se puede volver al modelo de PayTV, tenés que seguir caminando para volver a la estabilidad, algo que la industria quiere lograr para no estar en la montaña rusa actual.
“Las compañías van a seguir probando cambios en sus tácticas, que son las pruebas que los equipos de negocios hacen para volver a un modelo estable”
Del otro lado, me parece que está la guerra del usuario y el hardware, que tiene que ver con las plataformas, los connected devices, la tecnología, la IA, y cómo la gente encuentra su contenido y a través de qué lo consume. Por último, me parece que tiene que ver un poco con la sinceridad que hay en la industria de volver a las fuentes como modelos de monetización y consumo. ¿Qué quiere decir? La gente está dispuesta a pagar por algo muy bueno. Por algo no tan bueno, está dispuesta a pagar parcialmente; y por algo medianamente bueno, casi mediocre, no quiere pagar. Y ahí entra la publicidad y entra lo pago. Me parece que en algún momento nosotros (en la industria) le dimos caviar al consumidor a un costo muy bajo. Fue el ejemplo de Netflix a 10 dólares hace algunos años, ya que nunca podías consumir tanta calidad por un precio tan bajo. La industria después empezó a poner pollo a ese caviar y la gente empezó a pedir que baje el precio o que pongan publicidad. Los modelos de FAST, como fue el ejemplo de PlutoTV, fueron la respuesta a esa realidad, con todo el inventario remanente, y hoy crecen a un ritmo de 70% por año. Yo creo que hubo un momento excepcional en la industria de ofrecer Francis Mallmann y caviar por 10 dolares, que ya pasó y que no va a volver.
¿Cuál es tu visión a futuro sobre todo lo que es el proceso de programar, de seleccionar, de adquirir, de elegir qué contenidos producir? ¿Ves alguna tendencia en ese sentido?
Ya hace un tiempo que se está hablando de que volvieron las coproducciones, vender a todo el mundo, vender al que pague mejor, no arriesgar. Ya las plataformas no ponen ellas todo, no se quieren quedar enteramente con el IP… Eso yo lo pondría en el mundo de las tácticas, no de las tendencias. Lo que sí me parece que va a venir como tendencia es que cada vez más los datos que se fueron recopilando van a gobernar esa mesa de programación y esa mesa de desarrollo de contenidos que antes era exclusiva de cuatro o cinco mentes brillantes. El riesgo puede ser la imitación.
“El negocio va a una velocidad tal, que los tiempos de desarrollo de producción no pueden acompañar y las tácticas están cambiando rápidamente”
Podés escuchar el podcast con la nota completa.
Autor: Matías Bonda / Edición para el blog: Daniel Bertagno
Media Management Lab 