Por Carmen Murtagh
En 2012, con el título de Abogado, un MBA en Marketing, años de experiencia en Publicidad y 2 emprendimientos, se lanzó en busca de compartir y expandir el arte de comunicar las buenas causas.
En esta entrevista, el CEO y fundador de La Machi, nos cuenta sobre el liderazgo, la gestión y la comunicación con Propósito.
Escuchá la entrevista completa en nuestro podcast.
Juan ¿qué fue lo que te movilizó a crear una empresa basada en la difusión de las “buenas causas”?
Yo venía de trabajar en la agencia McCann Buenos Aires para la cuenta de Mastercard, cuya comunicación estaba centrada en el propósito: “lo importante no es el dinero (pese a que ellos son un medio de pago), sino las cosas que no se pueden comprar”. Y eso me hizo pensar en el poder que tienen las buenas causas y el propósito, en una época donde PURPOSE no estaba de moda en el Marketing.
Y después estaba haciendo un MBA y en la cátedra sobre emprendedurismo teníamos que hacer un plan de negocios como tesis y digo “bueno, voy a hacer una empresa como en la que estoy trabajando ahora, pero en plan boutique, con los mismos procesos de una multinacional, pero especializada en propósito”. Y la verdad es que en esa época era un juego intelectual, nunca me imaginé que ese sueño iba a volverse realidad.
El hecho de desenvolverte en la industria de los contenidos y la comunicación de las marcas en distintos canales y medios, ¿te genera demandas únicas a vos como CEO?
Totalmente. El mundo cambió mucho, pero sobretodo en esta industria expansiva que es la Publicidad o la Comunicación. Esta industria donde ¡ahora está todo mezclado!
Hoy la competencia, además de los comunicadores, son todos los usuarios de redes sociales. Porque cada persona del público de tus clientes también es un generador, un emisor y un receptor de la comunicación. Con lo cual, no solamente tenés que competir por un segundo de interés y atención contra otras marcas y otros colegas, sino que competís incluso contra tu misma audiencia casi (hablando de competencia en un sentido amplio).
Pero esto genera una dinámica, una velocidad, una gestión de los contenidos y nos encontramos en una tensión. Yo creo que el talento hay que ponerlo donde produce frutos. Y en donde no, o donde no generás una diferencia, no volverte loco. Por ejemplo, si hay tecnologías open source que podés usar, pues perfecto, empecemos por ahí y no construyamos la rueda desde cero.
Entonces, la mezcla entre IA – ahora está de moda como palabra, pero esto existe hace más de 20 años- y la inteligencia humana es algo que creo que hay que explorar porque si no nos vamos a quedar sentados arriba de un taxi tirándole piedras a los Ubers.
«Hay que explorar la mezcla entre IA y la inteligencia humana»
¿Qué aspectos de la gestión de las empresas de contenidos como La Machi son realmente diferentes de la gestión de otras empresas? ¿por qué?
Creo que los procesos y la creatividad son fundamentales en Comunicación. Y en una empresa como La Machi, para nosotros el propósito es un valor central.
Antes de la primera entrevista de trabajo, un candidato llena un formulario y una de las primeras preguntas que nos interesa saber es “cuál es tu propósito”. Porque al final, en la economía del conocimiento y en un equipo de alto rendimiento como La Machi, cualquiera de los que está acá, todos los días se levanta y elige trabajar en La Machi. Los que trabajan muy bien, trabajan bien en todos lados y son perfiles que podrían trabajar en cualquier lugar. Entonces realmente tiene que haber un match que sea justo en términos salariales, en términos de carga, de tipo de trabajo, y que sea emocionante. Y la verdad es que poder desarrollar tu día en causas que te motivan es algo que pocas personas lo pueden hacer.
Y en relación a los clientes, es parte de lo mismo. Cuando hacemos un plan de comunicación con la marca (es como el ABC, cuando tenés que empezar desde cero, desde los cimientos) el primer workshop que trabajamos es sobre Propósito. Y esto lo hacemos con empresas de construcción, con marcas de chicles, con marcas de pharma, además de las ONGs o las instituciones de Iglesia o de arte donde las cosas están a veces más claras, ¿no?
Así que el tema del propósito y de la buena causa es transversal en la agencia: está en los brief, está en las comunicaciones, está en las reuniones, está en todos lados.
«Nosotros en Comunicación de Crisis usamos una metodología donde lo primero que nos preguntamos es Quiénes Somos / Para qué existimos / Cuál es el valor que damos a la sociedad”
En una entrevista, dijiste que creés que el “marketing de las buenas causas” puede ser muy rentable para las marcas que lo ejecuten bien y que las Buenas Causas, bien utilizadas, te pueden dar un océano azul de patrocinios porque no son de nadie, pero es importante tener una buena estrategia y un buen storydoing para no pisar el palito. ¿Podrías explayarte sobre eso?
Sí… hay un término que es el greenwashing y que ya tiene varios años, que significa que una empresa quiere vincularse con buenas causas o con sostenibilidad y, en vez de cambiar sus procesos, hace Comunicación.
No es solamente storytelling (decir que somos buenos), sino también es primero SER. Nosotros en Comunicación de Crisis usamos una metodología donde lo primero que nos preguntamos es “Quiénes Somos / Para qué existimos / Cuál es el valor que damos a la sociedad”. Entonces hay que tener muy claro eso porque si no se te puede volver en contra. Y es muy fácil que se te vuelva en contra.
Hay muchas modas también, hay causas que a veces suben… se viene el mes del Orgullo y todas las empresas de todo Silicon Valley ponen su logo con la bandera de 100 colores. Con eso no cambiás nada… o sí, pero si realmente tenés una política abierta a la diversidad. El tema no pasa por cambiar un logo nada más. Pongo este ejemplo, pero podría poner otros miles.
De hecho, se habla de: del storytelling, al storydoing, al storybeing…
Exacto. Bueno, cuando trabajamos con propósito usamos ese camino, inverso, ¿no? Primero hay que ser y, desde el cambio más ontológico, podés hacer y después podés comunicar también mejor.
«Esa parte que es humana, es irremplazable… Requiere intuición y olfato, algunos las desarrollan más temprano, otros más tarde, pero sobre todo viene con la experiencia»
Juan, ¿cómo responder al cambio tecnológico e incorporar tecnologías cognitivas (IA) en la cadena de valor de la industria de contenidos?
Hay una frase que me encanta de Bill Gates que dice que cuando vos le agregás tecnología o personas a un proceso eficiente, un proceso que funciona; va a funcionar mejor, lo estás potenciando. Pero, si vos le agregás tecnología o le agregás más personas a un proceso que no es funcional o eficiente, lo que hacés es empeorarlo.
Entonces el origen de todo el tema es el prompt: cómo diseñás, cómo planteás el desafío que querés solucionar. Para esto podés usar un pizarrón, podés dibujar, podés escribirlo… hay mil formas, mil metodologías. Esa parte que es humana, es irremplazable. Lo cual significa que requiere intuición y olfato, algunos las desarrollan más temprano, otros más tarde, pero sobre todo viene con la experiencia. Alguien que está empezando con la carrera, no digo que no lo pueda hacer, pero en principio, sus roles van a ser más operativos, más técnicos que estratégicos.
Entonces, yendo a las tecnologías yo creo que te pueden ayudar pero, para lo que es comunicación estratégica boutique, podés usar la tecnología una vez que ya resolviste cuáles son los problemas y con qué te va a ayudar, qué te va a potenciar. Pero incorporarla al comienzo porque sí en principio no es algo que yo aconsejaría.
¿Querés contarnos sobre el Co Innovation Lab?
El Co Innovation Lab es una plataforma que desarrollamos de innovación colaborativa para compartir mejores prácticas y aplicarlas a nivel internacional en la lucha contra la trata de personas. Esta plataforma se implementó de forma física en un congreso sobre líderes mundiales que trabajan contra la trata de personas y la tecnología no era el centro del evento, sino una herramienta, un medio y no una finalidad. Un medio que te permitió generar el conocimiento colaborativo – que no es de la tecnología, esto ya existe desde hace cientos de años- pero la tecnología te lo hizo más rápido, en tiempo real. De manera tal que, una vez que este tipo de congresos terminan, pasan como 10 meses hasta que los distintos comités elaboran y termina todo en un libro publicado, nosotros lo pudimos hacer a los 2 días. Es decir, pudimos reducir 10 meses de trabajo con el Co Innovation Lab.
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