Por Daniel Bertagno
La inteligencia artificial está revolucionando el mundo de los contenidos. Su aplicación en plataformas audiovisuales de streaming como Netflix, Prime, Disney o HBO nos muestra lo que ya se ha aplicado en la programación y en los sistemas de recomendación que usamos habitualmente.
La investigación realizada por Carolina Bertoni y dirigida por Ethel Pis Diez, ambas investigadoras del MMLab, releva las experiencias de las empresas y profundiza en la pregunta que todos nos hacemos acerca de cuánto hay de humano o no en la programación de los contenidos de las plataformas y los desafíos que enfrentan.
Escuchá la entrevista completa en nuestro podcast.
¿Cuáles son las principales conclusiones del trabajo?
Después de estudiar el avance y el desarrollo de los sistemas de recomendación aplicados a las áreas de programación, me llevo tres cosas. Primero, que el talento tiene mucho lugar en las decisiones de programación que tienen que ver con las áreas en donde todavía no hay automatización. Poner un sistema de recomendación consciente del contexto de cualquier usuario es muy caro. No es que no sea posible, pero es difícil en cuanto a todos los recursos que puede necesitar. Entonces ahí hay valor agregado al saber lo que está pasando alrededor y traer información relevante para ese momento.
Por otro lado, también hay valor en aportar las lógicas de aprendizaje para los modelos, preguntas respecto a qué pasaría si recomendáramos primero una cosa y luego otra, conseguir datos, sacar conclusiones, hacer pruebas A-B. El talento hoy necesita acompañar la pasión que tiene por los contenidos con otras skills, otros conocimientos más específicos o bien trabajar con equipos multidisciplinarios. Necesitamos conocimientos de marketing o incluso de retail, porque muchas de estas plataformas se plantean también como una góndola donde hay que definir como es la exhibición o cuáles son los estímulos. Otra disciplina es el diseño de experiencia de usuario, que mezcla algunos conceptos de marketing con otros de diseño, de usabilidad y cuestiones más técnicas. Entonces la programación hoy se vuelve un diseño de experiencia y ayuda a pensar con esa lógica cada vez que usamos el conocimiento que sabemos que funciona de viejas épocas.
Por último, estas dos observaciones anteriores lo que traen también es visualizar que el esfuerzo por hacer una programación nueva pensando en esas variables hace que empujemos a la organización a buscar una eficiencia operativa que no tenía antes. Y muchas veces el primer paso es la digitalización de los archivos, tener los contenidos en la nube, personalizar la experiencia del usuario, empezar a capturar datos de ellos como clientes y así poder servirlos mejor. Datos que después puede usar la empresa para impactar a lo largo de toda la cadena de valor.
«El talento tiene mucho lugar en las decisiones de programación que tienen que ver con las áreas en donde todavía no hay automatización»
En la investigación se presenta un relevamiento de las principales plataformas de streaming y comparan lo que ves en unas y otras. ¿Qué les sorprendió más de esta comparación de empresas y ofertas de contenido?
Creo que en el fondo todas estaban haciendo una investigación parecida. O lo hacen como un experimento en su plataforma. De las 5 plataformas analizadas, 4 que son multinacionales emplean sistemas de inteligencia artificial para la recomendación. Amazon obviamente lo usa, tiene contenidos en la nube y es una de las que quizás creó primero un algoritmo de recomendación para su negocio de productos y libros. Netflix también fue una de las primeras en crear un algoritmo de recomendación, incluso antes de tener un streaming.
Y después tenemos a las que no son de origen tecnológico que estaban tradicionalmente en el mercado como Disney y HBO. En estas dos, si bien hay algo de inteligencia artificial y algo de personalización de la experiencia, todavía hay mucho de la lógica de programación tradicional sobre la decisión de cómo ordenar los contenidos de esa primera góndola con un criterio editorial, con una curación. Se nota que quizás la estrategia es el branding, mostrar las marcas. Pero eso se antepone quizás a las necesidades del usuario cuando está tratando de decidir qué ver. Y es probable que eso sea lo que trae resultados no tan buenos si comparamos con los que tienen Netflix o Prime en cuanto a retención de usuarios. El de Netflix es el más alto y lo que se ve en este caso es una plataforma en donde la personalización es del ciento por ciento. No es evidente que haya una curación manual de la muestra de los contenidos. Creo que ahí está la diferencia también en los resultados en cuanto a ingresos ya que Netflix tiene 50% más revenue por usuario que las otras.
En este relevamiento también hablaste con líderes de las empresas y de la industria. ¿Qué notaste como preocupación o tendencia de cómo seguir adelante?
En las empresas tradicionales como HBO o Disney todavía hay fricción sobre los cambios, la justificación de la tecnología y hasta por qué tener tantos talentos si hay tecnología. Hay una necesidad de definir los roles, la cantidad, las decisiones que se deben tomar y los recursos de infraestructura. Hay un desafío de gestión del talento y de resultados financieros. Se manejan varios frentes en medio del cambio, entendiendo que la industria toma conocimientos del retail y de la experiencia de usuario.
En cuanto a las tendencias, están viendo en qué invertir para diferenciarse. Muchas piensan en sistemas que tomen decisiones solos en medio de otras que todavía aporta el humano. Podrían probar, por ejemplo, sistemas que tomen los datos estacionales o meteorológicos que ya existen para realizar las recomendaciones con películas de verano, o con otros datos que aporten soluciones automáticas. La necesidad en este caso es la capacidad de procesamiento en tiempo real para la base de usuarios. Se está trabajando, se está estudiando y les da bastante entusiasmo.
La generación de ideas y contenidos tradicionalmente estuvo basada en la inspiración de algunas personas. ¿Encontraste que alguien esté pensando en automatizar también estos procesos creativos?
Dentro de la programación, el área de selección de los contenidos es la que menos incorporación de sistemas automatizados tiene. Todavía se confía en los datos o experiencia del talento humano. Les sorprende a varios que no se toque todavía, pero es como cuidar el Santo Grial, el branding de las compañías. Eventualmente pueda cambiar, pero por ahora se cuida y de hecho se nota. Luego la programación final es con datos, pero la selección todavía no.
Sí hay automatización en la promoción de los contenidos y los datos de los usuarios, en el arte con el que se muestra un producto o las traducciones para lanzarlos más rápido a muchos mercados. También en la producción de las últimas etapas con la audiencia.
«Creo que la experiencia de consumo de contenido puede llegar a cambiar radicalmente y que la interfaz va a cambiar»
¿Cómo te gustaría seguir investigando este tema?
Me gustaría estudiar cuál es la nueva interfaz, más allá de la programación y cómo entregamos el contenido, mirando lo que está pasando con los dispositivos, los hogares y con otras tendencias que empiezan a converger, como la realidad aumentada, la realidad virtual. Creo que la experiencia de consumo de contenido puede llegar a cambiar radicalmente y que la interfaz va a cambiar. Ya cambió desde la computadora conectada a internet en los primeros días del streaming al televisor inteligente, al móvil como control remoto inteligente. Ahora vemos los asistentes virtuales y quizás la programación serán recomendaciones con lenguaje natural de los asistentes a quienes les puedo preguntar que ver hoy, contarles que estoy para una comedia, y escuchar sugerencias. Cada vez hay más tipos de pantallas y me interesa cómo se van a presentar esos contenidos en el hogar y eso va a afectar también a la programación.
Media Management Lab 